當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 保健酒從推廣到成功關(guān)鍵的幾步（二） 作者：于斐 時(shí)間：2020-9-16 字體：[大] [中] [小]

    為此，企業(yè)要明白一個(gè)道理，如今的消費(fèi)者不喜歡獨(dú)樂(lè)樂(lè)以企業(yè)為中心的硬性話題，他們需要眾樂(lè)樂(lè)高度參與自由交互的平等溝通。由此，光有產(chǎn)品和項(xiàng)目已難以獲得市場(chǎng)紅利，救不了正在飽受煎熬的企業(yè)，只有洞察和認(rèn)知才是生產(chǎn)力！
     早在2003年2月，我就和好友公開(kāi)出版了《決勝在終端》一書(shū)，那時(shí)，“天上飛廣告，地下鋪管道”一度流行，而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)做好品牌營(yíng)銷就要實(shí)現(xiàn)兩個(gè)目標(biāo)：一是要讓品牌傳播的內(nèi)容可被消費(fèi)者參與；而是要讓品牌營(yíng)銷內(nèi)容易于被社交媒體分享。
    
曾以提出“定位”理論聞名的美國(guó)營(yíng)銷大師特勞特，多年前就指出：消費(fèi)者的心才是行銷的終極戰(zhàn)場(chǎng)。他認(rèn)為，行銷并非一場(chǎng)真正的產(chǎn)品戰(zhàn)，而是顧客腦海中的認(rèn)知戰(zhàn)，誰(shuí)能在顧客心中占據(jù)有利的地位，誰(shuí)就取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
     記得特勞特也說(shuō)過(guò)：世界上并不存在最好的產(chǎn)品，在營(yíng)銷的世界里唯一的存在就是消費(fèi)者的心智，認(rèn)知就是現(xiàn)實(shí)，就是一切。為此，面對(duì)當(dāng)前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，中小企業(yè)只有通過(guò)營(yíng)銷手段的創(chuàng)新和技術(shù)方式的調(diào)整來(lái)予以解決�？梢赃@么說(shuō)，不去跟風(fēng)、模仿、追隨別人做區(qū)域老大，而要做區(qū)域細(xì)分；不要去搶所謂的第一，而應(yīng)做自身的唯一；不要沾沾自喜自身產(chǎn)品的很多特點(diǎn)上去增加說(shuō)服力，而應(yīng)精心策劃獨(dú)到的賣(mài)點(diǎn)，提煉核心的概念去提高殺傷力等等，這才是當(dāng)今首先要解決的問(wèn)題�，F(xiàn)實(shí)中不難發(fā)現(xiàn)，數(shù)字化媒體使人際溝通和生活方式，越來(lái)越呈現(xiàn)出碎片化、娛樂(lè)化、興趣化。這將導(dǎo)致未來(lái)的消費(fèi)者——會(huì)變得越來(lái)越以自我為中心，越來(lái)越關(guān)注消費(fèi)過(guò)程為自身所帶來(lái)的利益和價(jià)值。
     如今，中國(guó)的保健酒已歷經(jīng)了整整三十九年的風(fēng)風(fēng)雨雨。作為滋補(bǔ)酒的保健酒即使用“酒”這個(gè)名稱，又借用保健品這個(gè)概念，行走在市場(chǎng)的邊緣。
     一般來(lái)說(shuō)，保健酒是指具有特定保健功能的酒，即適宜于特定人群飲用，具有調(diào)節(jié)機(jī)體功能，以治療為目的的酒。隨著人們生活質(zhì)量的逐漸提高，消費(fèi)觀念和健康意識(shí)的日益增強(qiáng)，無(wú)疑為保健酒這個(gè)古老而又未形成規(guī)模的產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了巨大的市場(chǎng)發(fā)展空間。
     微利時(shí)代，許多行業(yè)都是如屢薄冰、謹(jǐn)慎度日，保健酒市場(chǎng)也面臨著激烈競(jìng)爭(zhēng)的格局，如何在與對(duì)手拼搶中占據(jù)商機(jī)，贏得利潤(rùn)，尋求商業(yè)模式和營(yíng)銷模式的創(chuàng)新才是關(guān)鍵。
     著名品牌營(yíng)銷專家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出，市場(chǎng)上的保健酒其功能主要有以下幾種：
     （1） 滋陽(yáng)壯陽(yáng)，補(bǔ)腎強(qiáng)體
     （2） 延緩衰老，補(bǔ)壽益氣
     （3） 腰酸腿疼、風(fēng)濕舒筋
     （4） 滋容養(yǎng)顏、活血美膚
     這些品種基本上都覆蓋了我們所能見(jiàn)到的眾多同質(zhì)化產(chǎn)品，為了求得生存和拓展，每家都在想方設(shè)法、絞盡腦汁，有的廣告開(kāi)道，有的體驗(yàn)促銷，有的終端推廣等等不一而足，屈指算來(lái)，保健酒發(fā)展至盡，經(jīng)歷了以下四個(gè)階段：
     第一階段：自然生存階段。主要是進(jìn)入老齡社會(huì)以來(lái)，中老年群體身虛體弱引發(fā)市場(chǎng)上止痛、跌打損傷為主的傳統(tǒng)意義上的藥酒興起，如二十世紀(jì)七、八十年代流行的壯骨酒、虎骨酒、鹿茸酒等。這一階段主要是通過(guò)產(chǎn)品陳列自然銷售實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)，對(duì)應(yīng)的癥狀比較簡(jiǎn)單。
     第二階段：市場(chǎng)炒作階段。商業(yè)意識(shí)、廣告意識(shí)在這一階段得到喚醒，宣傳造勢(shì)、擴(kuò)大療效、廣告轟炸、專柜銷售開(kāi)始了英雄用武之地。如九十年代風(fēng)靡一時(shí)的貴州長(zhǎng)壽長(zhǎng)樂(lè)補(bǔ)酒、的確神、鴻茅藥酒等，有的是藥準(zhǔn)字，有的是藥健字，他們的共同特征是圍繞癥狀有針對(duì)性的展開(kāi)功效宣傳，但由于過(guò)分的夸大炒作產(chǎn)品包治百病的神奇，最終因?qū)е铝送钢�市�?chǎng)資源，急功近利引來(lái)爭(zhēng)議，而不得不偃旗息鼓。
     第三階段，品牌導(dǎo)入階段。如何在千瘡百孔中樹(shù)立市場(chǎng)信心，充分激活潛在需求，隨著生活節(jié)奏加快和健康意識(shí)的提高，喝白酒傷身的理念已是人所共知，保健酒以養(yǎng)生為宣傳突破口，需求龐大，關(guān)鍵是要避免因過(guò)分炒作帶來(lái)的負(fù)面影響。因此，傳播品牌，樹(shù)立企業(yè)良好的形象，打響情感牌、送禮牌、文化牌在這一階段特別時(shí)髦。以勁酒、椰島鹿龜酒為代表，他們講究規(guī)�；�和精細(xì)化運(yùn)作，突出差異化和個(gè)性化，渠道策略上也不同，前者突出餐飲，后者凸現(xiàn)送禮，彼此都善于挖掘傳統(tǒng)的文化底蘊(yùn)融合現(xiàn)代的消費(fèi)需求心理，注重品牌理念，因而迅速成為行業(yè)領(lǐng)軍品牌�！�
     第四階段：群雄紛爭(zhēng)階段。2001年以來(lái)，保健酒市場(chǎng)每年30%速度遞增的現(xiàn)實(shí)，引發(fā)了一些強(qiáng)勢(shì)資本，跨行業(yè)資本相繼進(jìn)入，欲共同做大做強(qiáng)的理念引發(fā)驚心動(dòng)魄的市場(chǎng)格局，一時(shí)間市場(chǎng)呈現(xiàn)出群雄逐鹿，狼煙四起的狀況，雙方你來(lái)我往，各不相讓。這期間，五糧液推出的黃金酒，茅臺(tái)推出的白金酒系列以及昂立集團(tuán)推出的養(yǎng)生酒等紛紛開(kāi)始在市場(chǎng)上長(zhǎng)袖善舞。這一階段最大特點(diǎn)是一些大企業(yè)跨越產(chǎn)業(yè)邊界、跨越細(xì)分市場(chǎng)、針對(duì)消費(fèi)需求有針對(duì)性的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)新思路、新方法、新策略，從而實(shí)現(xiàn)由產(chǎn)品創(chuàng)新到客戶創(chuàng)新。但與其不和諧的是，一些中小企業(yè)廠家為迎合部分利益，推出了所謂“偉哥酒”、“金槍不倒酒”等，實(shí)在是嘩眾取寵。
     四個(gè)階段的劃分中我們不難看出，發(fā)展的過(guò)程其實(shí)也就是創(chuàng)新的過(guò)程，既然保健酒市場(chǎng)容量如此巨大，又事關(guān)健康大事，不可能沒(méi)有相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)給予強(qiáng)制和加強(qiáng)。據(jù)了解，中國(guó)保健協(xié)會(huì)曾在《保健食品注冊(cè)管理辦法》中有所規(guī)定：保健酒將和藥品一樣，在生產(chǎn)車(chē)間、成品庫(kù)房、廠區(qū)環(huán)境等硬件設(shè)施方面有嚴(yán)格規(guī)定，廠家須通過(guò)GMP或GAP認(rèn)證才能生產(chǎn)和銷售。想必真正做到如此專業(yè)和規(guī)范的也就不多的幾個(gè)巨頭，但外來(lái)資本的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入還是會(huì)為這行業(yè)的發(fā)展帶來(lái)一些曙光。
     中國(guó)保健酒產(chǎn)業(yè)作為一個(gè)成長(zhǎng)性的行業(yè)，在國(guó)內(nèi)尚未形成一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)娜珖?guó)性領(lǐng)導(dǎo)品牌，再加上眾多的白酒企業(yè)為了擺脫白酒市場(chǎng)的困境，尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)和突破口，紛紛進(jìn)入保健酒行業(yè)，以期能夠在保健酒行業(yè)中找到舉足輕重的一席之地，更是使得保健酒行業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)上狼煙四起，一些中小企業(yè)更是在夾縫中求生存，朝不保夕。在中國(guó)的保健酒人眼里，中國(guó)的保健酒市場(chǎng)似乎還沒(méi)有步入成熟就已經(jīng)進(jìn)入了衰老。
     縱觀中國(guó)的保健酒市場(chǎng)，著名品牌營(yíng)銷專家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出，保健酒市場(chǎng)困境的幾大方面：
     一、產(chǎn)品特性不明
     隨著保健酒市場(chǎng)普及率的提高，保健酒被越來(lái)越多的消費(fèi)者所接受，市場(chǎng)發(fā)展前景樂(lè)觀，隨著消費(fèi)者保健意識(shí)的增強(qiáng)，對(duì)保健酒產(chǎn)品的品質(zhì)要求也越來(lái)越高，面對(duì)不太成熟的消費(fèi)市場(chǎng)只有品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品才能頂住市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力。隨著消費(fèi)者的理性和挑剔產(chǎn)品的口味也是阻礙保健酒市場(chǎng)推廣的一個(gè)不可忽視的因素之一。首先消費(fèi)者大多不太適應(yīng)保健酒的口味，一時(shí)很難接受保健酒的味道；其次保健酒的口味不太適合聚飲，很難營(yíng)造飲用的氣氛。
     二、市場(chǎng)理念不清
     常言道，有競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)才會(huì)更有活力，目前整個(gè)保健酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不溫不火，只有幾個(gè)顯見(jiàn)品牌比較活躍。就目前國(guó)內(nèi)保健酒市場(chǎng)狀況來(lái)看，需要更多的保健酒企業(yè)來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)觀念，共同培育市場(chǎng)，才能真正走出缺少競(jìng)爭(zhēng)的困境，以便形成成熟的保健酒消費(fèi)市場(chǎng)。